Public relations w praktyce weterynaryjnej – egzotyka czy konieczność?

Public relations (PR) w dosłownym znaczeniu tego słowa to „kontakty z otoczeniem”. Nie istnieje jednak jedna spójna definicja PR, a wręcz przeciwnie: na świecie funkcjonuje aż 2000 rożnych definicji tego pojęcia. W skrócie można ująć jednak PR jako zarządzanie reputacją firmy. Celem działań PR, oprócz innych działań marketingowych, jest kreowanie pozytywnego wizerunku firmy oraz budowanie akceptacji wśród jej klientów i kontrahentów. Jaki związek z public relations ma prowadzenie gabinetu czy kliniki weterynaryjnej? Kolosalny: klienci gabinetów – opiekunowie zwierząt – zawsze będą mieli opinię na temat danej praktyki weterynaryjnej i usług przez nią świadczonych. Opinie bywają różne – pozytywne, negatywne, neutralne. Działania PR pozwalają je wykorzystać do wzmocnienia (lub poprawy) wizerunku praktyki i budowania do niej zaufania.

Wśród wielu różnych obszarów public relations dla właścicieli praktyk weterynaryjnych najważniejsze wydają się komunikacja kryzysowa i obecność w mediach społecznościowych, czy szerzej w Internecie. Im też poświęcimy kilka najbliższych postów. Dzisiaj omówimy, w czym PR może być przydatny w praktyce lekarza weterynarii.

Złudzenie, że tortu wystarczy dla wszystkich

W dużych miastach, przyglądając się poczekalniom praktyk weterynaryjnych, wydaje się, że pacjentów nigdy nie zabraknie, a nawet jest ich nadto. Warto jednak mieć pokorę wobec zmieniającego się świata, jak bowiem brzmi powiedzenie „historia kołem się toczy”. W Stanach Zjednoczonych pod koniec lat 80. E.T. Allesio w czasopiśmie Canadian Veterinary Journal opublikował artykuł poświęcony działaniom z zakresu public relations, w którym z nostalgią wspomina czasy o dwie dekady wcześniejsze. Wówczas jemu i jego kolegom z branży wydawało się, że jest to rodzaj działalności, w której klientów po prostu zabraknąć nie może. W czasie, gdy autor pisał ten artykuł, stan ten był już mglistym wspomnieniem. Klienta trzeba było do swojej praktyki zachęcić. Zmiana zatem dokonała się w dwie dekady. Można pomyśleć, że to długo, jednak warto pamiętać, że współczesny świat w porównaniu z tym z lat 60. czy 80. zmienia się nieporównywalnie szybciej. Na naszych oczach dokonują się przeobrażenia: od metod diagnostycznych, możliwości leczenia po obieg informacji, a ta z kolei, raz wypuszczona w internetową przestrzeń, podróżuje z prędkością światła. Polski rynek usług weterynaryjnych również się zmienia i to równie szybko. Jedno w powiązaniu z drugim dla konkretnej praktyki weterynaryjnej może stanowić paliwo rakietowe, ale tylko pod warunkiem umiejętnego budowania relacji z opiekunem zwierzęcia. Zaniechanie w tym względzie może natomiast grozić odpływem klientów do praktyki znajdującej się „za rogiem”.

Oczekiwanie, że klient będzie lojalny

Oto cytat ze wspomnianego artykułu ET Alesio: Warunki ekonomiczne lat 80. Przyczyniły się do zmiany koncepcji praktyki weterynaryjnej. Otóż zaczęto ją postrzegać nie tylko w perspektywie profesji, ale także biznesu, jak każdy inny. Brzmi znajomo, prawda? W biznesie chodzi przy tym o współzawodnictwo i przetrwanie, nie oznacza to przy tym „podkradania” sobie klientów, a raczej poszukiwanie dróg i sposobów, by być lepszym od innych, co po prostu klientów przyciągnie i sprawi, że pozostaną na dłużej. Błędem jednak jest zakładanie, że ci, którzy do nas przybyli, zostaną na stałe. Jeśli w ciągłym pośpiechu zapomnimy o podstawowej zasadzie PR – przejrzystej komunikacji budującej relację z opiekunem zwierzęcia – o lojalności możemy zapomnieć.

Ignorowanie potrzeb opiekuna

Celem działań PR-owych w praktyce weterynaryjnej nie jest sprzedaż czegokolwiek, głównym zadaniem jest tu budowanie wizerunku i zaufania. Opóźnione wizyty, pospieszna obsługa pacjenta, niejasne informacje, nieprzejrzyste opłaty – wszystko to są grzeszki, które w połączeniu z nieumiejętnym PR mogą spowodować odpływ pacjentów i ich opiekunów. I choć pod względem diagnostycznym i terapeutycznym nie możesz sobie niczego zarzucić, właściciel zwierzęcia mając do wyboru kogoś, kto zrozumie jego potrzeby, wybierze właśnie tę drugą opcję. Owszem, na pierwszym planie jest zwierzę–pacjent, ale, jak już ustaliliśmy, praktyka weterynaryjna to biznes, a w biznesie głos ma ten, kto opłaca rachunek za leczenie. Ignorowanie tego głosu jest po prostu niemądre.

Źródło:

Alesio ET. Public Relations in Veterinary Medicine. Can Vet J. 1987 Jun; 28(6): 378–381.